Markalar Şeytan Marka Giyer 2 için Sıraya Girdi
1 Mayıs’ta sinemalarda izleyiciyle buluşan “Şeytan Marka Giyer 2”, yalnızca uzun zamandır beklenen bir devam filmi değil; aynı zamanda son dönemin en dikkat çekici marka iş birliklerinden birine dönüşmüş durumda.
İlk filmin moda, medya, kahve, ofis stresi ve statü sembolleriyle kurduğu kültürel hafıza, devam filmi için markalara neredeyse hazır bir oyun alanı sundu. Film, Meryl Streep, Anne Hathaway, Emily Blunt ve Stanley Tucci’yi yeniden bir araya getirirken; yeni hikâyede değişen medya düzeni, lüks reklamcılık ve dijitalleşen moda dünyası da öne çıkıyor.
Bizim açımdan bu kampanyayı ilginç kılan şey, markaların filme yalnızca “görünmek” için dahil olmaması. Burada klasik ürün yerleştirmenin ötesine geçen daha akıllı bir strateji var: Markalar, Runway evreninin doğal uzantısı gibi davranıyor. Kahve, güzellik ürünleri, içecekler, teknoloji markaları ve sınırlı koleksiyonlar; filmin hikâyesini dışarıda da devam ettiren küçük parçalar haline geliyor. Disney’in marka ortaklıkları tarafında izlediği yaklaşım da bu yönde: Her iş birliği farklı bir “look” gibi tasarlanmış ama hepsi aynı koleksiyonun parçası gibi duruyor.
Starbucks nostaljiyi bugüne taşıdı
Starbucks, 20th Century Studios ile yaptığı iş birliği kapsamında karakterlerden ilham alan dört içecekten oluşan özel bir menü hazırladı. Miranda için köpüksüz, ekstra shot’lı ve ekstra sıcak latte; Andy için yulaf sütlü, karamel ve tarçınlı cappuccino; Nigel için mocha dokunuşlu doppio espresso; Emily için ise badem sütlü ve şekersiz karamelli iced chai latte öne çıkarıldı. Marka ayrıca New York Empire State Building’deki Starbucks Reserve lokasyonunda sınırlı sayıda “Runway” dergisi dağıtarak kampanyayı fiziksel deneyime de taşıdı.
Diet Coke ürünü aksesuara dönüştürdü
Diet Coke tarafında ise iş birliği daha modaya yakın bir yerden kurgulandı. Marka, film için özel kutular, reklam filmi ve “Canny Pack” adlı dikkat çekici bir aksesuar hazırladı. Ogilvy’ye göre bu parlak gümüş çanta, yalnızca bir kutu Diet Coke taşıyacak şekilde tasarlandı ve kampanya “That’s All” isimli reklam filmiyle desteklendi.
Bu hamle, basit bir içecek sponsorluğundan çok daha fazlasını söylüyor. Diet Coke burada kendini filmin ofis temposuna, moda diline ve ironik lüks anlayışına uyarlıyor. Canny Pack’in Saks Fifth Avenue’nun New York mağazasında 1-15 Mayıs arasında sergilenmesi de kampanyayı dijital reklamdan çıkarıp fiziksel bir moda objesine dönüştürüyor.
Güzellik markaları Runway evrenine girdi
L’Oréal Paris, Kendall Jenner ve Simone Ashley’nin yer aldığı özel reklam filmiyle kampanyaya dahil oldu. Reklamda Jenner, Runway ofisinde Miranda Priestly’nin yeni asistanı sanılıyor; ardından marka, “You’re Worth It” sloganını filmin ünlü “That’s all” repliğiyle birleştirerek “You’re Worth It. That’s All.” mesajını kullanıyor. Bu yaklaşım, markanın kendi mirasını filmin replik hafızasıyla birleştiren akıllı bir örnek olarak öne çıkıyor.
Lancôme ise daha ürün odaklı ama yine hikâyeye bağlı bir yol seçti. Marka, “The Devil Wears Prada 2”nin resmi cilt bakım markası olarak konumlanırken, Absolue Longevity MD serisini filmin vizyon tarihiyle aynı gün satışa sundu. Pauline Chalamet ve Caleb Hearon’ın filmdeki karakterlerini canlandırdığı “The Absolue Impossible Task” kampanyası, ilk filmdeki imkânsız görev hissini güzellik ürünü lansmanına uyarlıyor.
Bu kampanyanın asıl dersi ne?
“Şeytan Marka Giyer 2” etrafındaki pazarlama dalgası, markalar için önemli bir değişimi gösteriyor: Artık güçlü bir filmle iş birliği yapmak, yalnızca logoyu afişe koymak ya da ürünü sahneye yerleştirmek anlamına gelmiyor. Başarılı olan markalar, hikâyenin tonunu, karakterlerin hafızasını ve hayranların yıllardır konuştuğu detayları anlayıp kendi ürünlerini bu evrene uygun bir dile çeviriyor.
Bu yüzden bu kampanya bize göre klasik bir sinema promosyonundan çok, kültürel ortaklık modeli üzerinden okunmalı. Starbucks kahveyi, Diet Coke içeceği, Lancôme cilt bakımını, L’Oréal güzelliği satıyor gibi görünse de aslında hepsi aynı şeyi pazarlıyor: Runway dünyasına kısa süreliğine dahil olma hissi.
Film vizyondaki performansıyla ayrıca değerlendirilecek; ancak pazarlama tarafında şimdiden net bir sonuç var. “Şeytan Marka Giyer 2”, markalara yalnızca görünürlük değil, doğru kurgulandığında bir hikâyenin parçası olma fırsatı sunuyor. Bu da günümüz pazarlamasında çoğu zaman reklamdaki saniye sayısından daha değerli.
Yorumlar
Bu makale için henüz yorum yapılmamış.
Gönderilen yorumlar moderasyon ekibi tarafından incelenir.
Sadece kayıtlı kullanıcılar yorum yapabilir.
Lütfen hesabına giriş yap veya yeni üye ol.